[書] 一句話打動消費者

一句話打動消費者

【經濟日報╱吳旻龍】 2007.07.07 03:48 am

書名：文案就該這樣寫！

作者：中山真人

出版：商周

如果你是一個廣告文案創作者，翻一翻近年來的廣告獎年鑑，你也許會察覺到：現在的廣告，視覺擺第一，文案愈寫愈精簡。大部分的得獎作品只有一句標題去點出idea。演變到現在，當你的作品要拿去參加廣告獎時，老闆會直接對你說：「把內文拿掉，放標題就好了。」

這個時代發生了什麼事？再也沒有像尼爾‧法蘭奇(Neil French)那樣喜歡寫長文案的高手。

呃，抱怨完了，讓我們來積極面對這個問題。剛剛我說的趨勢，不代表文案寫作已經不重要。

相反的，現在的文案人員更需要高深功力，去好好推敲每一句話。不然哪一天老闆真的說，你只能用一句標題去說服消費者、讓他們心動、甚至改變他們的態度時，你辦得到嗎？這本書不只是教你寫好一句標題而已，只要你觸類旁通，保證會把每一句內文，寫得和標題一樣精采。

在你看書之前，我想先提示一下這本書的功用。對我來說這不只是一本文案工具書，它還試著教大家透過方法，先去找出獨特、有吸引力、有insight、具情緒感染力的「What to say？」。

例如：有大塊叉燒、可以放進包包的瓶身、能展現時尚感、我要好好犒賞自己……。接著，再教你如何仔細思考「How to say？」利用疑問、堅定、自言自語、組合、縮短等方式，細膩地雕琢每句話的情緒、氣味。

就是這麼簡單！當某一天你把這些招式運用到爐火純青時，相信我，你距離好文案不遠了。

（作者是智威湯遜廣告資深文案，本文是推薦序）

【2007/07/07 經濟日報】